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Googles Krieg gegen »aggressive Werbung«

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Letzte Woche hielten große Teile der Branche den Atem an: überall waren angespannte Mienen, hochgezogene Augenbrauen und ein leichter Hauch von Panik spürbar. So zumindest in jenen Bereichen der Branche, die ihre Dienstleistungen und Produkte online bewerben. Grund für die Aufregung war eine tiefgreifende Veränderung in den Werberichtlinien von Google, die sich gegen »missbräuchliche Werbestrategien« und »aggressive Werbeanzeigen« richteten.

Seit dem 15. Februar blockiert Googles Chrome-Browser »aggressive Werbeanzeigen«, die vielfach als Code für Erwachseneninhalte und erotische Dienstleistungen missverstanden wurden. Doch die neuen Richtlinien richten sich auch gegen scheinbare Mainstream-Marketinganzeigen. Im Grunde geht es nicht um die Art der Inhalte, sondern vor allem um die gewählten Anzeigeformen, also um Werbeformate wie Popups, Pop-Under und Live-Cam-Promos, insbesondere dann, wenn sie auf iframes basieren und mit selbst startenden Audio-Komponenten arbeiten.

Und währen diese Änderungen von Google im Vorfeld weitgehend kommuniziert wurden und Tools zu Testzwecken zur Verfügung gestellt wurden, mussten einige Werbetreibende nach dem Download des neuen Chrome-Browsers feststellen, dass ihre Anzeigen nicht mehr funktionieren.

Die Maßnahme des Suchmaschinen-Riesen ist letztlich ein Akt der Selbstverteidigung. Google und viele der Anzeigenkunde des Unternehmens beobachten mit wachsender Sorge die Verbreitung von Adblocker-Programmen, die sich genervte Nutzer in aller Welt vermehrt installieren. Sollten dies Adblocker irgendwann eine kritische Masse erreichen, könnte in der Tat das Geschäftsmodell Googles ins Stottern geraten und somit zu einer Gefahr nicht nur für Werbetreibende, sondern für alle werbefinanzierten Angebote im Netz werden.

Google versucht also im Grunde lediglich seine eigenen Interessen zu schützen und irreführende Werbung sowie schwarze Schafe von Kunden fernzuhalten. Die Hoffnung dabei ist, dass sich weniger Nutzer dazu genötigt fühlen, Adblocker zu installieren. Google versucht also zwischen »guten Werbeanzeigen« und »schlechten Werbeanzeigen« zu unterscheiden. Dabei geht es nicht, wie befürchtet, um den Inhalt, sondern um die gewählte Darstellungsform der jeweiligen Werbung. Wer mit den von der Coalition for Better Ads definierten Standards übereinstimmt, sollte mit der aktualisierten Chrome-Fassung keine Schwierigkeiten bekommen.

Die Sorgen über die neuen Guidelines spitzten sich vor dem 15. Februar so stark zu, dass man unter Marketingstrategen von »Adageddon« und »Ad-pocalypse« sprach. Diese aber scheint auszubleiben. Das Branchenmagazin XBIZ hat eine rasche Umfrage unter den großen Playern der Branche wie ExoClick, JuicyAds und TrafficStars durchgeführt und Stimmen zusammengetragen. Dabei wird deutlich, dass die meisten Branchenteilnehmer gut vorbereitet sind und mit den neuen Regeln gut umgehen können. Besorgte Werbetreibende können mit den jeweiligen Unternehmen in Kontakt treten und sich beraten lassen.

Remi St-Maur ist Partner bei TrafficStars und wirbt um Gelassenheit. Seiner Meinung nach ist das Vorgehen Googles gegen aggressive Werbeanzeigen im Interesse aller seriösen Marktteilnehmer, und so der Plan des Suchmaschinenbetreibers aufgeht, wird es letztlich lediglich jene arg treffen, deren irreführende Werbung allen anderen schadet.

Er sagt: »Adblocker werden ein immer größeres Problem für unsere Branche, die Technologie dahinter wird ständig verbessert und die Anzahl der Nutzer, die sich diese Programme herunterladen, nimmt täglich zu. Google versucht die Situation zu entschärfen, indem es anerkennt, dass steigendes Misstrauen von Seiten der Nutzer diese dazu bringt, solche Programme herunterzuladen. Die versuchen also ein faires Spielfeld zu schaffen, auf dem klare Regeln herrschen, so dass wir branchenweit daran arbeiten können, verlorenes Vertrauen wiederzugewinnen.«

St-Maur fügt hinzu: »Ob wir das nun wollen oder nicht, Werbende und Inhalteanbieter müssen sich gleichermaßen anpassen. Unser Fokus lag und liegt immer auf Qualität, und auch wenn wir nachvollziehen können, dass die Änderungen für manche frustrierend sein können, arbeiten wir eng mit unseren Werbepartnern und Inhalteanbietern zusammen, um den Übergang zu den neuen Standards so leicht und schmerzlos wie möglich zu gestalten.«

Er ist sich sicher, dass sein eigenes Unternehmen gut darauf vorbereitet ist, die neuen Regeln umzusetzen und seinen Kunden Unterstützung zu bieten. Er sagt: »TrafficStars ist in einer sehr starken Position, um das zu tun, da wir aus unserer Zusammenarbeit mit unserem Partner xHamster.com, die alle Standards erfüllen, über eine Menge an Insiderwissen darüber verfügen, wie die neuen Standards zu verstehen sind. Das erlaubt uns, zu lernen und in der Tiefe zu verstehen, wie die neuen Standards implementiert werden, und es ermöglicht uns, uns eigenen internen Regeln fortwährend anzupassen. Wir bieten darüber hinaus, neue, sichere und voll kompatible Werbeformate, die eine ideale Lösung für Inhalteanbieter und Werbetreibende sein können, die ihren Traffic monetarisieren und  den neuen Google-Standards vollkommen entsprechen wollen.«

TrafficStars Managing Director, Peter Rabenseifner, meint, dass viele Kunde die Auswirkungen bald beobachten können, und dass sein Unternehmen jenen zur Verfügung steht, die Hilfe benötigen. »Die ersten Inhalteanbieter haben bereits Benachrichtigungen von Google erhalten, die sie darüber informieren, dass sie gegen die neuen Guidelines verstoßen, und wir arbeiten eng mit Inhalteanbietern und Werbern zusammen und benutzen dabei unser Compliance Flagging Tool, um sicherzustellen, dass unsere Kunden und Partner den Auflagen gerecht werden. Bei unseren Werbeanzeigenkunden wissen wir, dass es Fluktuationen in der Performance der Kampagnen geben kann, weshalb wir allen Werbekunden nahelegen unsere den Guidelines vollständig entsprechenden Alternativen zu nutzen.«

TrafficStars setzt sehr stark auf Native Ads, Pre-Roll Ads und sogenannte Postitial Ads. Rabenseifner sagt dazu: »Native Ads werden auf eine Weise ausgeliefert, die in Form, Stil und Ton der Seite, auf der sie erscheinen, entsprechen. Deshalb werden sie von den Nutzern als weniger störend wahrgenommen und passen zum branchenweiten Trend weg von irreführender Werbung und hin zum Better Ads Experience Program. Video Pre-Roll Anzeigen zeigen ein Video, das vor dem Inhalt abgespielt wird und erlauben dem Nutzer die Werbung nach ein paar Sekunden zu überspringen. Sie passen ideal zu Google Werbeformaten auf YouTube und werden als nicht-übergriffig und nutzerfreundlich eingestuft.«

Er fügt hinzu: Das Potitial Werbeformat ist eine Anzeige im Format einer Full Screen Bildschirmanzeige (900 x 600 bei Bannern in der Desktopansicht, 300 x 250 bei Bannern für mobile Geräte). Sie werden zwischen zwei Einzelseiten angezeigt und erscheinen also, nachdem man auf einen Link geklickt hat, bevor die eigentlich gewünschte Seite lädt. Dieses Format entspricht ebenfalls vollkommen den neuen Werbeleitlinien.«

Ada Llorca arbeitet für ExoClick und vertritt wie seine Kollegen von TrafficStars ebenfalls eine pragmatische Herangehensweise in Bezug auf die neuen Richtlinien bei Google. »Letztlich soll diese Initiative sicherstellen, dass die Nutzer eine hervorragende Erfahrung bei der Nutzung von Chrome haben. Das ist ein positiver Aspekt und sorgt dafür, dass Werbetreibende sehr kreativ werden und andere Werbeformate ausprobieren müssen, um Kunden für ihre Angebote zu gewinnen.«

Auch Llorca empfiehlt den Einsatz von Native Ads und Preo-Roll Videoanzeigen. »Anzeigenkunden können unsere In-Stream-Videos via CPC oder CPV (Cost per View) monetarisieren. Ein View wird gezählt, sobald ein Nutzer 10 Sekunden der Videoanzeige angeschaut hat, bevor er das Video überspringt. Unser Widget für Native Ads erlaubt es Inhalteanbietern, dieses Format in ihre Ad Zones mit unterschiedlichen Formaten anzulegen, und es bietet Möglichkeiten, sicherzustellen, dass die Native Ad exakt so dargestellt wird wie auf der Seite des Inhalteanbieters. Native Ads können per CPC und CPM abgerechnet werden.

Sie fügt hinzu: »In unserem Admin-Bereich findet man unter ‚Sites & Zones > Ad Blocking’ die Möglichkeit ‘Google Ad Compliance’ zu aktivieren, die alle Banner und Pop-Unders mit blinkenden Elementen, selbstabspielenden Audiofiles und irreführende Objekte blockieren, so dass die Seite zu 100% mit den neuen Richtlinien kompatibel ist. Zu irreführenden Objekten gehören überdeckende Werbeanzeigen, die Antivirus-Meldungen, Browser-Warnmeldungen, Schließ- oder Abbruchoptionen, Download- oder Play-Buttons, Seitenzählungen, Videoplayer, Chatfenster oder Chatbenachrichtigungen simulieren. Der Grund dafür ist, dass Inhalteanbieter so die Flexibilität haben, diese Funktion für bestimmte geografische Regionen oder bestimmte Geräte oder über all ihre Seiten hinweg zu aktivieren. Dank unserer Plattform-API kann unsere Funktion ‘Google Ad Compliance’ auch automatisiert aktiviert werden, was insbesondere dann nützlich ist, wenn man ein Inhalteanbieter mit einem großen Netzwerk an Seiten ist.«

JuicyAds-Gründer Juicy Jay stimmt in den Chor seiner Mitbewerber ein und verkürzt es zu folgendem Statement: »Die Wahrheit ist nun mal, dass niemand Popups mag.« Dennoch steht er dem Vorgehen des Suchmaschinenkonzerns kritisch gegenüber: »Wir halten die Entscheidung für falsch und glauben, dass Inhalteanbieter das Recht haben sollten, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen, welche Art von Erfahrung sie für ihre Besucher anbieten möchten. Google hat in diesem Bereich als Werbeunternehmen solch offensichtliche Interessenskonflikte, dass sie keine grundlegenden Funktionalitäten von ausgewählten Webseiten einschränken, die sich für ein bestimmtes Werbeformat entschieden haben.«

Juicy Jay macht aggressive Werbekunden für Googles Vorgehen und die neuen Einschränkungen verantwortlich: »Gier, Missbrauch und kriminelle Anbieter, (die kaum Qualitäts- oder Sicherheitsstandards verfolgen) haben nicht nur der Erotik- und Sexbranche Schaden zugefügt, sondern der Werbeindustrie insgesamt. JuicyAds war stets darum bemüht, ein sauberes Netzwerk mit hohen Anforderungen an die Qualität zu sein, und das gilt insbesondere für Popups. Wir werden neue Lösungen entwickeln, die zu unserer Strategie passen und damit unseren Anzeigekunden nutzen.«

Luke Hazlewood, CEO von Grandslam Media, macht sich ebenfalls keine Sorgen um die Zukunft von qualitativ hochwertigen Inhalten. Er sagt: »Gute Unternehmen werden sich anpassen und Wege finden, Geld zu verdienen, ohne Googles Anforderungen zu untergraben. Um ehrlich zu sein, finde ich es spannend, da es zu einer Legitimität des Traffics zwingt und Inhalteanbieter, Anzeigekunden und Netzwerke enger zusammen arbeiten müssen, um innovativ zu sein und eine gute ROI zu erzielen.«

Hazlewood sieht in Googles Vorgehen also im Wesentlichen eine Chance für die Entstehung innovativer Ideen und Kooperationen in der Branche. »Es wird spannend sein zu beobachten, welche kreativen Ideen dabei entstehen. Es ist ein gutes Beispiel für einen Moment, der zu einer stärkeren Konsolidierung des Marktes und zu einer größeren Legitimität der verbliebenen Marktteilnehmer führen wird.«

xHamster omnipräsenter Vizepräsident Alex Hawkins äußert sich ebenfalls zu den neuen Google-Vorschriften für Werbetreibende: »Das bedeutet zwar kurzfristig mehr Arbeit, aber wir glauben, dass es die Branche nach vorne bringt. Wir wollen, dass die Erfahrungen unserer Nutzer so reibungslos wie möglich sind, und wenn das bedeutet, dass eine Technologie und Kommunikationsmittel entwickelt werden müssen, die effektiver und weniger übergriffig sind, dann sind wir an Bord. Wir waren immer überzeugt, dass gute Qualität und eine technisch passende Webseite wichtige Bausteine für die Gewinnung von Zuschauern sind. Wir wollen, dass xHamster ein Medienunternehmen für das 21. Jahrhundert ist.«

Graham Collie von TrafficJunky gehört ebenfalls zu den pragmatischen Stimmen: »Google versucht einfach, dem Wachstum von Adblockern etwas entgegenzusetzen, indem es Werbeformen entfernt, die am ehesten dazu führen, dass Nutzer Adblock-Software installieren – Werbeanzeigen mit irreführenden Elementen, wild blinkenden Farben u.s.w. Wir sind alle dafür, dass der Wachstum der Adblock-Programme eingedämmt wird und beobachten daher sehr genau, ob dieser Schritt das gewünschte Ergebnis erzielt.«

Collie ist sich nicht sicher, ob Google mit den neuen Richtlinien sofort irreführende Anzeigen in den Griff bekommt. Wahrscheinlicher sei es, dass Menschen mit Geschäftsmodellen, die mit diesen Taktiken und Praktiken arbeiten, neue Wege finden werden, um potenzielle Kunden in die Irre zu führen. So könnten die betroffenen Unternehmen bisher nicht blockierte oder bisher unbekannte Wege finden, ihre Produkte und Dienstleistungen aggressiv zu bewerben. Aus Sicht von TrafficJunky ist die Unterwanderung der Google-Anforderungen aber keine Option. »Wenn ein Werbekunde die neuen Regeln umgehen will, wird das jede Anzeige auf der Seite des Inhalteanbieters in Mitleidenschaft ziehen. Chrome bestraft die Fortsetzung dieser Praktiken und nimmt Inhalteanbieter in die Pflicht, die Einhaltung der Regeln mitzubeachten. Anzeigekunden werden sich anpassen müssen, da Inhalteanbieter das Risiko einfach nicht werden eingehen wollen.«

Gian Carlo, Gründer von BitterStrawberry und PornDoe ist dagegen vollkommen optimistisch, was die neuen Regelungen angeht, da er überzeugt ist, dass jedwede schlechte Nutzererfahrung schlecht für alle Marktteilnehmer mit Marketing-Kampagnen ist.

Er sagt: »Googles Vorstoß für eine bessere Nutzererfahrung hat enorme Vorteile für Nutzer und Inhalteanbeiter. 50 Prozent der Nutzer einer von uns angefertigten Umfrage haben angegeben, dass sie eine Webseite mit irreführender Werbung nicht wieder aufsuchen würden. Folgerichtig ist die einzige Möglichkeit für Inhalteanbieter, ihr Publikum auf ihrer Webseite zu behalten, das Unterstützen von werthaltigen Inhalten, die die Erwartungen der Kunden auch erfüllen.«

Er fügt hinzu: »Die Nutzererfahrung kann als gut angesehen werden, wenn Menschen keine AdBlock-Programme installieren wollen, um die entsprechende Webseite störungsfrei ansehen zu können. Deshalb werden wir unsere Botschaften anpassen, wir werden sie anziehend, kurz und relevant halten. Durch die Vermeidung negativer Werbeerlebnisse auf der Seite, durch die störungsfreie Einbindung von Native Ads in die Inhalt der Seite, durch die Beschleunigung der Ladezeiten und durch die Erstellung und Auslieferung von Botschaften, die den Nutzerinteressen entsprechen, beweisen wir, dass wir die Zeit und das Erlebnis der Nutzer respektieren, und das erhöht unsere Chance, mit diesen Nutzern in der Zukunft erneut interagieren zu können.«

Axel Vézina, Chief Strategy Officer bei CrakRevenue sagt: »Ich will nicht lügen: das kann Medienunternehmen im Anzeigegeschäft kurzfristig schaden, da es viele Bereiche betrifft, die durch Chrome vermutlich geblockt werden.«

Auch er scheint aber überzeugt, dass die Vorteile alle kurzfristigen Schwierigkeiten überwiegen werden: »Insgesamt sehe ich das wirklich als Möglichkeit, Innovationen anzustoßen und zwar mit Qualitätsinhalten und neuen Werbetechnologien. Um ganz ehrlich zu sein, ist das der Teil, den ich an meinem Job am meisten liebe – neue Wege zu finden und sich anzupassen und erfolgreich zu sein, wann immer neue Regeln im Bereich Onlinewerbung eingeführt werden. In unserem Fall waren die Zeichen immer schon an der Wand zu erkennen. Also buchstäblich. Wir haben ein Poster in unserem Konferenzzimmer, auf dem steht: ‚Wenn der Wind der Veränderung weht, gibt es jene, die Mauern bauen und jene, die Windmühlen errichten.‘ Und wissen Sie was? Ich liebe es, Windmühlen zu bauen!«

Wenn also die Branchenriesen über die neuen Einschränkungen durch Google nicht sonderlich besorgt sind, sollte sich auch niemand mit guten Produkten oder seriösen Dienstleistungen Sorgen machen. Diese werden laut Einschätzung führender Marktteilnehmer weiterhin erfolgreich beworben werden können. Und vielleicht helfen die neuen Maßnahmen tatsächlich dabei, dem Siegeszug der Adblocker einen erheblichen Dämpfer zu verpassen.

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